El basket español demanda un mayor esfuerzo de imaginación y de búsqueda de iconos para abandonar el ostracismo al que se ha visto condenado en los últimos años, tendencia que amenaza su viabilidad futura
La ACB vive tiempos oscuros. La discutible gestión de los derechos televisivos, que va a saldarse con un acuerdo de caridad, abre muchas incógnitas en torno a la figura de Albert Agustí, el tipo que llegó al organismo con el objetivo de modernizar su gestión y optimizar la captación de recursos. Apenas un año después de la remodelación que se produjo en la cúpula, crecen los rumores en torno a la existencia de una corriente que aboga por un nuevo relevo. La ACB no está sabiendo venderse. Condenada a un cada vez más evidente ostracismo mediático, está pagando el peaje de una política de marketing impropia de unos tiempos en los que el producto con el que cuenta da la impresión de que podría arrojar unos resultados mucho mejores.
Los datos de audiencias de los partidos de baloncesto de los pasados Juegos Olímpicos de Londres demuestran que hablamos de un deporte de masas, o potencialmente de masas. En España existe cierta tradición baloncestística, por mucho que hablemos de un país que cuando ve un balón tiende más a patearlo que a cogerlo entre las manos. Mucho puede debatirse sobre los registros de las retransmisiones de los partidos de la selección. Hay diferentes teorías. Y seguramente todas tendrán su cuota de fundamento. Por un lado, claro está, no todos los que siguieron al equipo español en el torneo olímpico pueden contarse como consumidores habituales de baloncesto. El evento en sí, los Juegos Olímpicos, tienen suficiente tirón como para garantizar cierta cuota de atención. Es más, más allá del baloncesto, otros deportes con escasísimo seguimiento mediático registraron interesantes números en cuanto a audiencia. El motivo parece claro: cualquier deportista español, por desconocido que fuera él o el deporte que practicaba, tenía garantizado el apoyo. Sin embargo, ningún otro acontecimiento se aproximó a los datos que arrojó la final entre Estados Unidos y España, seguida por más de 5,4 millones de personas, cantidad que ascendió a los casi 5,7 (46,1% de share) en el momento de la entrega de medallas.
Los datos resultan elocuentes como para poder afirmar que el baloncesto tiene tirón. El baloncesto bien vendido, apoyado por los medios y mimado por el canal que posea sus derechos. De lo contrario, se convierte en un producto residual, amenazado. Existe en los grandes acontecimientos del baloncesto un innegable efecto de préstamo. Podríamos decir que muchos de los que siguieron las evoluciones de los Gasol, Navarro y compañía en Londres son ajenos al devenir diario del deporte de la canasta. Muchos llegan del fútbol y otros, simplemente, son amantes del deporte y habituales de las grandes citas. No es muy diferente el caso de la última final liguera, en la que muchos años después volvieron a jugarse el título los dos equipos futboleros, con un reflejo claro en las cifras de seguimiento. El reto de la ACB, que en realidad no ha variado en exceso en estos últimos años, vuelve a centrarse en buscar métodos para que esos aficionados prestados se sumen definitivamente a la decreciente, por mucho que duela, masa habitual del baloncesto en este país.
Un país en el que el fútbol es religión
La ACB hace muchas cosas bien. Seguramente, en aspectos relacionados con la comunicación, con el trabajo para ofrecer contenidos de calidad, se encuentra a años luz de la LFP. El problema es que, en España, el fútbol se vende solo. Es religión. Son millones los que profesan el credo de una competición que, por otro lado, debería perder atractivo ante la manifiesta pérdida de competitividad que viene padeciendo en estos últimos años de bipolaridad. El problema es que incluso su defecto ha acabado por convertirse en virtud. La gente asume que se trata de un mano a mano entre dos equipos, todo bien envuelto por una inmensa mayoría de los medios que encuentra en esta fórmula importantes réditos.
A la ACB le falta osadía. Le faltan iconos, héroes. Para el profano, el que quizá se siente ante el televisor si en el zapping se topa con un partido de Rafa Nadal o una carrera de Fórmula Uno, se percibe como un torneo demasiado gris, aséptico, extraño y poco atractivo. Organizativamente, y en otros muchos aspectos, el baloncesto podría dar muchas lecciones al fútbol, le podría sacar los colores, pero queda claro que no va de eso. El deporte es un espectáculo. Y el fútbol, con todos sus defectos, imperfecciones y polémicas, ha conseguido calar mucho más hondo en una sociedad que ha cambiado mucho en los últimos años, que reniega de los análisis sesudos, de los esquemas, las tácticas y los conceptos para fijarse única y exclusivamente en el show. Aunque se podría entrar a estudiar sobre si se trata de un caso en el que la pescadilla se muerde la cola, la gente quiere lo que los medios le ofrecen. Y los medios ofrecen a la gente lo que quiere. Y suele ser algo sencillo, llamativo, en absoluto próximo a la equitativa asepsia con la que se pretende vender la ACB al aficionado al deporte.
El mercado es el que es, y en un país donde el fútbol lo fagocita todo, se presume fundamental un mayor esfuerzo, un ejercicio de imaginación y de modernización desde el punto de vista del marketing que le permita aprovechar los nuevos formatos para ganar en imagen y presencia. El baloncesto ha caído en picado en la jerarquía informativa de los mass media en apenas una década. La mayor parte de los periódicos, radios y cadenas de televisión nacionales apenas lo respetan. Es evidente que en los medios de Vitoria el Baskonia es una religión, que mancha más papel y ocupa más minutos de radio que cualquier otro deporte, como en Málaga el Unicaja, en Zaragoza el CAI , en Santiago el Obradoiro y el resto de equipos en sus ciudades, dependiendo en muchos casos de la magnitud del club de fútbol con el que compartan reparto. El problema es que, por unos u otros motivos, el baloncesto español no vende en España. O al menos no lo suficiente como para que los medios nacionales le dediquen ya no recursos, sino un mínimo espacio. En las redes sociales he leído con frecuencia las protestas de los aficionados más fieles en torno al absoluto desprecio que algunos medios le dedican a la ACB y sus diferentes competiciones. Es paradójico el caso de los programas deportivos de media hora que un par de cadenas han popularizado con relativo éxito. No hay espacio para el basket en ellos. Es más, si lo hay, suele verse reducido a una mera emisión de highlights de la jornada de la NBA. Porque ese es otro problema añadido al que se enfrenta la ACB: la competición estadounidense le está comiendo terreno en España.
La NBA, más competencia
En este sentido, hay dos aspectos que parecen determinantes para entender este retorno de la NBA al primer plano en España: la pujanza del patrocinador, un banco español que ha sabido emplear con habilidad su inversión para garantizar la visibilidad, y la presencia de algunos de los mejores jugadores del baloncesto español (sobre todo los Gasol y Ricky Rubio). Porque la NBA, al contrario que la ACB, hace mucho que entendió que lo que venden son los iconos. En USA se buscan y se explotan. Y además se hace sobre la marcha y con una visión global que en ocasiones asusta. No hace falta irse muy lejos. Basta con estudiar el fenémeno Linsanit' que vivimos hace sólo unos meses y su repercusión a nivel mundial.
¿Es culpa de los medios que la ACB esté perdiendo ese terreno en el ya ajustado segmento destinado en el espectro mediático al baloncesto? ¿Es de la organización, que no sabe vender su producto? ¿Del propio producto? ¿De los clubes, que no acaban de ofrecer todas las facilidades o poner todo de su parte? Hay un poco de todo. Pero insisto que en la ACB hay cosas que se hacen bien y otras, sobre todo desde el punto de vista del marketing, de la publicidad y la promoción, que se podrían mejorar, y bastante.
A la ACB se le achaca que no tiene una oficina en Madrid, que está centralizada en Barcelona. En un país tan dividido, no me parece una cuestión baladí. Sin embargo, no es tanto la relación con los medios, sobre todo nacionales, como otros aspectos nucleares lo que pide a gritos una revisión urgente. Hemos entrado de lleno en una nueva era. El consumidor de baloncesto, por perfil y necesidad, siempre ha sabido buscarse las habichuelas para acceder a la información que no llegaba por los canales mainstream. El social networking, el marketing de contenidos, el fenómeno de los productos virales, conceden enormes posibilidades para abrir camino al producto. Pero para eso, claro está, además de una visión mucho más imaginativa, hace falta un buen producto, y no hablo de nivel de la competición sino del nivel mediático de sus iconos.
Un periodismo de iconos
Hace ya un tiempo que el periodismo deportivo ha mutado, al menos en este país -diría que a nivel mundial-, para convertirse en un periodismo de referentes Se trata, más que de cualquier otra cosa, de entronizar a determinadas figuras, que son los que de verdad copan un elevadísimo porcentaje de la atención de los medios. Se puede decir que la mayor parte de radios, televisiones y periódicos dedica casi todo su espacio deportivo al fútbol. Pero sería faltar a la verdad. En realidad ya ni siquiera se habla de fútbol, o se habla lo justo. Se habla del Barça y el Madrid. Hace algún tiempo, tomando una caña con un compañero de un medio de referencia de la capital, me surgió la duda razonable. Él sostenía que en los espacios deportivos de las televisiones se registraban importantes picos de audiencia cuando se ofrecía, sobre todo, información del Madrid. Por intrascendente que fuera. Seguramente será así, no lo discuto. Y sin entrar en si en el deporte se ha llegado a reproducir el síndrome de Belén Esteban, si han sido los medios los que han conducido a la audiencia hacia este punto, lo que resulta evidente es que se habla de pocas cosas que parecen tener mucho tirón. La Fórmula Uno, no nos engañemos, no interesa. Interesa Alonso. Y a partir de ahí, podemos extrapolar este modelo para señalar a Alberto Contador, Rafa Nadal o Pau Gasol, que es un jugador de baloncesto pero curiosamente su éxito no arroja dividendos mediáticos a la ACB, que está obligada a abrirse hueco en este nuevo modelo.
La ACB debe buscar su propio star system, su elenco de héroes, de iconos. Y a partir de ahí desarrollar una estrategia de marketing de contenidos mucho más agresiva, con productos propios, llamativos, que le permitan explotar por otras vías (mientras los medios tradicionales no le concedan el espacio que a juicio de muchos merece) el empuje de esas figuras. Una vez más, el modelo está al otro lado del charco. La NBA es el espejo en el que mirarse. Por supuesto resulta demasiado pretencioso ambicionar que la ACB de la noche a la mañana pueda siquiera acercarse en esto a una de las maquinarias mejor engrasadas del planeta. Sin embargo, en un momento tan delicado como el que atraviesa el deporte en general, con la huida de patrocinios que se ha generado a raíz de la crisis y las dudas que ha generado el oscurantismo reinante en cuanto a la negociación del nuevo contrato televisivo, se trata de reaccionar o morir.
Es curioso que la FEB, donde seguramente las cosas se hacen mucho peor, sí ha sabido dar con la fórmula. Da igual que las competiciones dependientes de la organización se encuentren bajo mínimos, con una LEB Plata de apenas once equipos y con muchos equipos mendigando patrocinios. José Luis Sáez ha entendido que lo que debía vender de su gestión era el éxito de las selecciones, hasta el punto de que -ayudado por unos medios de comunicación a los que ha sabido dar lo que demandaban- ha creado esa imagen de marca ÑBA que tanto atrae desde un punto de vista del espectador neutral. Juan Carlos Navarro juega en el Barça, San Emeterio en el Baskonia, Claver hasta hace nada en el Valencia. Sin embargo, la ACB no ha sabido explotar sus figuras como lo ha hecho la FEB.
Recuerdo hace algunos años que la ACB amagó con tratar de generar ese sistema de estrellas icónicas. De un modo tímido y sin el impacto que se le podría exigir. Quizá algunos recordéis aquella campaña de 'Tiempo de Magia', en el que se crearon caricaturas de algunos jugadores de los principales equipos de la competición convertidos en superhéroes. Fue lo más próximo que recuerdo a una iniciativa real para tratar de explotar el elenco de estrellas con el que cuenta o contaba la liga. Y es que el drama con el que se encuentra ahora la ACB es con que debe enfrentarse a estos retos, urgentes, inaplazables, justo en un momento en el que se ha visto severamente golpeada por la crisis, el nivel colectivo parece bajar y muchas estrellas han huido en busca de más dinero a otras competiciones.
